颠覆性技术:在痛苦与快乐间流转

2020-01-31 12:21 次浏览
只专注于他们认为该做的事情,如服务于最有利可图的顾客,聚焦边际利润最诱人的产品项目,这些曾经被认为是“天经地义”的事,也是很多大公司的领导者一直在采取的策略。而恰是这一经营路线,为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。
一个创造性的破坏
颠覆性技术这一概念最早由美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森提出。他在1995年出版的《颠覆性技术的机遇浪潮》一书中,首次使用了颠覆性技术这一概念。克里斯滕森将颠覆性技术定义为一种另辟蹊径、会对已有传统或主流技术产生颠覆性效果的技术。根据克里斯滕森的定义,颠覆性技术能够打破现状,改变人们的生活、工作方式,重新配置价值体系,并引领全新的产品和服务。与其他技术不同,颠覆性技术给经济体带来的是一种“创造性”的破坏,并促进其重大发展,造成利润空间转移和产业结构调整,导致传统企业被新兴企业所取代。
很显然,克里斯滕森对颠覆性技术的理解受到了创新理论的创始人约瑟夫·熊彼特的影响。熊彼特认为,可以把经济区分为增长与发展两种情况。所谓经济增长,如果是由人口和资本的增长所导致的,并不能称作发展。“你不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加,也决不能得到一条铁路。”熊彼特曾作过这样一个形象的比喻来阐述经济增长和经济发展的区别。在熊彼特的眼里,创新不仅要接受市场的检验,而且是一种质的变化。
颠覆性技术能够给经济带来的“革命性”的变化,创造巨大的价值,但常常通过一个非常具有破坏性的过程,它将摧毁旧的产业,让新的产业有崛起的空间。伴随着这个痛苦的“创造性破坏过程”,利润来源也在资本、劳动力和消费者之间发生转移。颠覆性技术的概念一经提出,很快被世界众多专家和学者接受,引起广泛的关注。
那些曾经和即将颠覆我们的技术
著名经济学家、2006年诺贝尔经济学奖获得者埃德蒙·费尔普斯认为,经济活动对人类的服务,在于它最终能够提供的产品,但当基本需求已经满足,靠重复生产低级和旧式产品就已经无法继续推动经济发展了。此时,就必须依靠新的产品,提供新的体验,更好的效率,更优质的服务,从而创造出新的需求,刺激新一轮的生产、投资和就业。只有这样,才能带来持续的经济繁荣与发展,并将文明推动到更高的层次。
工业革命以来,蒸汽机、电力、电话、汽车、飞机、晶体管、计算机、互联网……每一项颠覆性技术的出现都为执行现有的任务提供了高效的新方法,并引致全新类型企业的产生,提高社会生产力,推动经济发展。
2013年5月,麦肯锡全球研究院发布了“2025年前可能改变生活、企业与全球经济的12项颠覆性技术”,确定了12项颠覆性技术,包括移动互联网、知识工作自动化、物联网、云技术、先进机器人、车联网、下一代基因技术、储能技术、3D打印技术、先进材料、先进油气勘探开采技术、可再生能源等。麦肯锡认为,这12项技术可以影响各个产业数十亿消费者、数亿工人以及价值数万亿美元的经济活动。麦肯锡全球研究院遴选颠覆性技术的4个标准——在与替代品和替代性方法有关的价格、性能上展现出高速变化,对企业和产业具有广泛的影响,具有产生重大经济影响的潜力,有潜力极大地改变现状——都折射着一种“革命性”的变化。
以下一代基因技术为例,在2001年进行个人基因组测序的成本约为9500万美元,从那时起,测序成本以类似摩尔定律的轨迹呈现指数下降,这意味着测序成本每两年下降50%。新一代测序仪的出现,使得测序成本以远远偏离摩尔曲线的速度下降。到2013年,最新研制出的基因测序机器,能够在几个小时内解码一个人的基因组,而且仅仅需要花费1000美元。成本低廉且运行速度飞快的基因测序机器可以在日常诊断中使用,通过挑选与患者匹配的治疗方案将会极大地改善治疗效果,在未来十年内掀起一场医疗领域内的革命。不仅如此,下一代基因技术还将对农业甚至生物燃料等高价值物质的生产带来深远的影响。据麦肯锡估算,下一代基因技术在2025年将给世界经济带来0.7万亿至1.6万亿美元的收益。
新市场颠覆与低端颠覆
颠覆性技术打破了传统技术思维和技术发展路线,是对渐进式技术的跨越式发展,它既有可能是完全创新的技术,也有可能是基于现有技术的跨学科、跨领域的创新型应用。颠覆性技术一般发端于非主流的低端市场或新市场,经过不断发展,最终削弱主流市场产品竞争力。无论是哪种技术,想要对已有传统或主流技术产生颠覆性效果,它必须要么能够开辟一片新的市场——也就是所谓的新市场颠覆;要么能给现有产品,提供一个更简单、低价或更方便的替代品——也就是低端颠覆。
特斯拉是新市场颠覆的典型例证,尽管这种颠覆仍在进行中。汽车是一个有着120年历史的产业,当人们以为这里已经是传统得不能再传统的产品时,特斯拉的出现重新定义了新的游戏规则。特斯拉的思想是以“硅谷模式”而非“底特律模式”来制造汽车。“底特律思维”认为,电动汽车就是将原来燃油汽车的动力系统换成电池驱动,产品的卖点就是电池的低使用成本、环保、清洁、经济等,结果是产品续航里程有限,性能平平,消费者并不买账。特斯拉是以互联网思维方式造汽车的先锋,完全是跨界反向的,是以智能电脑的方式来造车。除了在软件上胜人一筹外,特斯拉并没有什么核心技术:电池是笔记本电脑的电池集成在一起的,充电桩是用别人太阳能组装的,网络支持是瞻博网络,连倒车拔片用的都是奔驰的。对此,吉利汽车董事长李书福曾说:“从技术本身来讲,特斯拉就是集成的。”言语中似乎有一丝不屑。但是他忘了,现在是一个以用户体验为核心的时代,不是一个以技术为本的时代。特斯拉将技术为我所用,为产品所用,为用户体验而用,将自己当成一家为用户创造非凡极致体验的互联网公司,而并不用强调技术有多先进的制造工厂。丰富的IT基因、智能化理念让特斯拉跳出传统电动汽车的窠臼,让世人明白了“原来电动车还可以是这个样子”。
在特斯拉颠覆汽车产业之前,它已经颠覆了无数的观念:比如电动车必须得依靠补贴和低价(实际上,特斯拉卖的是超跑和豪华车);电动车的普及必须得依托电网的配合(特斯拉正在自建免费的太阳能电网)……当然,对于中国人来说,特斯拉还颠覆了中国“在电动汽车领域实现超车”的梦想。中国汽车企业追逐技术30多年,但到现在依然与跑在前面的国外同行有着一定的差距,可能恰恰是因为他们忘记了对用户体验的关注,忘记了技术与用户的相关性、体验性、兴奋感。摩根士丹利的报告指出,特斯拉在颠覆汽车产业的同时,也有望成为汽车电池商业化市场的领导者,颠覆这个价值万亿美元的产业。
低端颠覆的一个典型案例是数码相机颠覆胶片相机。与胶片相机一起被数码相机颠覆的,还有柯达公司。1888年,乔治·伊斯曼使照相机走入寻常百姓家,“柯达”也几乎成为摄影的代名词。此后的100年间,柯达公司曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额,拥有超过14.5万名员工。柯达从来都不缺少技术储备,世界上第一台数码相机也是诞生在柯达公司,其掌握着1000多项与数码成像有关的专利。然而,柯达公司在发明出第一台数码相机后没有重视继续研发,而是妄图通过专利保护把数字影像技术雪藏起来,以保护现有产品。1975年当柯达的工程师史蒂文·赛尚向公司管理层展示烤面包片机大小、仅有1万像素的数码相机原型机时,柯达公司高层告诉他:“这玩意儿很可爱,但你不要跟别人提起它。”
20世纪90年代,日本的佳能、富士、尼康、索尼等多家公司在充分借鉴柯达专利技术的同时,巧妙地绕开了专利保护的障碍,开发出更廉价的数码产品,并在10年之内就占领了消费相机市场。当柯达公司意识到问题的严重性时,为时已晚,最终于2012年1月申请破产保护。化学成像,这门在超过一个世纪的时间里占据主导地位并且仍在发展的技术在短短不到20年的时间里就被数码技术所取代。
很显然,数码相机拍摄的图片在成像质量、质感、色彩饱和度方面都无法和传统胶片相机相媲美——在数码技术发达的今天依然如此,但数码相机还是因其简便小巧、价格低和多功能而被广泛接受。数码相机的成功也再一次告诉我们,一项颠覆性技术或许并不是一个能让事情变得更好的突破性的技术,而是使一个原本很复杂、很昂贵或难以获得的产品变成一个对新的顾客群而言更为简单、成本更低且更容易获得的产品的技术。
不颠覆,就会被颠覆
创新是经济发展的动力,但保持持续的创新是一件非常困难的事情。经济经验观察表明,创新是非连续性的。在经济处于相对静止状态的时候,只有少数人有胆略、有能力通过创新打破僵局。开放竞争的体系才能有效地推动创新,然而即使在最初是开放竞争的体系,其早期的成功者在变得足够庞大之后,也很难避免由于变成既得利益者,从而变得保守,并且主观或客观上妨碍新一轮创新者的诞生——因为新势力将会带来不稳定,并且威胁到自己的既得利益——而妨碍甚至消灭新的竞争者,比起维持庞大组织自身的活力,要容易得多。因此,创新者常要面对一个两难之境:一个在竞争中致使领先的创新策略,也会导致其丧失领先地位;成败皆系于创新。柯达是被自己发明的技术绊倒的,不得不让人唏嘘不已。“创造性破坏”这一“熊彼特之咒”让人们再次领略了创新的逻辑与力量。
历史经验告诉我们,一般性的改进性创新、维持现有市场地位的创新,不足以让创新者应付市场上的创新之争以及所引发的变革;只有实施颠覆性创新的策略,创新者才有可能在新兴市场上争得主动。有了技术,不等于有了创新;新技术的颠覆性作用,不管技术拥有者主动不主动、情愿不情愿,总会有创新者将其落实。绝大多数在竞争中成长壮大的500强企业——不论老牌、新秀——都演绎过利用颠覆性创新策略打败过去强手的故事。
人类生产已进入高度分工与高度集成的时代,越来越细分的生产、技术领域,又被叠加、组织成为越来越综合化的产品/服务市场,这里有着越来越多的颠覆性创新机会。在一个边缘、细分或新兴的市场,从事颠覆性创新的企业往往会把新特色、新效用、新价值带给用户和消费者,从而定义了一个局部市场或新产品。在新市场形成中,先者先得,胜者全得。但在跨国竞争、跨行跨界跨领域竞争已然常态化的今天,即使刚刚成功的颠覆者马上就得面临新颠覆者的挑战。从2002年在手机当中添加拍摄功能的那一天开始,让柯达胶卷成为过去的数码相机就承受着强大的压力。如果应对不当,功能越来越强大的智能手机也会让数码相机迅速成为明日黄花。因此,一个企业想要打破“熊彼特之咒”,不仅要通过渐进性创新保持在传统市场上的领先地位,而且还要通过不断地否定自己,来适应市场的颠覆性变化,甚至主动面向新市场实施颠覆性创新,不断将竞争对手抛在后面。这也正是颠覆性技术的魅力所在:你想快乐吗,那就先痛苦吧!

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